养老型房地产营销策略研究

随着人口老龄化进程的不断加快，我国社会养老压力空前严重。然而我国的养老机构却存在供不应求的情 况，加之近年媒体对养老院的负面报道以及人们固有的传统养老观念，养老机构的服务和质量受到很多人的质疑。万科房地产正是抓住这一商机，适时推出了适合老年人养老需求的创新型养老房地产，根据老人的具体情况为其提供多类型适宜居住的养老环境，使得老人在家庭养老的同时，也可以享受社区养老服务设施的便捷，不仅能多方面满 足老年人的多元化养老需求，填补国内养老市场的空白缺漏，还促进了社会发展的和谐稳定。但该房地产在营销策略方面也存在一定不足。

本文着眼于研究万科公司在养老型房地产中从开发到运营的营销策略， 并通过实地考察，提出万科房地产的优势、创新点及现阶段 存在的不足养老地产营销策划方案，分析项目可行性养老地产营销策划方案，不仅为打造好万科创新型养 老房地产这一系列的品牌奠定基础，也为推动我国养老型房 地产事业的发展略尽微力，尽最大可能让所有老年人都能够 “老有所养、老有所医、老有所学、老有所乐”。

01万科养老型房地产的发展现状

万科企业真正开始涉足养老行业是在 2009 年，至今已 有八年之久，其先观察试点成效再实施推行的运营模式已初 具成效。从杭州万科的随园嘉树、青岛万科的怡园公寓，再到北京万科的窦店幸福家，以多层建设经验逐步递进，不断探 索适合中国国情社会化房地产养老的道路，最终研究出了以CCRC、城市机构和社区中心为主的三大类较为完善的养老产品。

2016 年，万科在养老产业方面更是推出一系列项目， 于杭州落地的项目有：大型养老社区———随园嘉树，国际化 老年康复护理机构———随园护理院，社区居家养老服务照料 中心———随园之家。于广州落地的项目有：城市级旗舰店项 目———榕悦，大康复小综合康复专科医院———蕙心康复，社区级别日托项目———智汇坊。而未来五年之内万科除继续 深耕发展现有业务城市外，也将同时重点在“三高”城市，即 老人基数高、人均可支配收入高、医疗水平高的核心一线城 市以及二线城市布局 10 个左右养老项目，以在全国范围内 构建更加成熟的城市养老业务网络。

02万科养老型房地产营销策略研究

（一）产品服务策略

好的产品服务是最省力的营销武器。经过调查可知，好的产品和优质的服务才是消费者选择养老地产的关键性因 素。用心沉淀，做好产品和服务，方能提升企业的品牌价值。但是，仅仅提升产品的硬件设施是不行的，软件服务同样需 要得到升级。因此，万科养老型房地产在制定产品服务策略 时要兼顾硬件设施和软件服务的配套，使其在市场竞争过程中有更大的优势。

1.硬件产品方面。

根据调研的结果可以了解到，万科一 如既往地秉承着好品质的口碑，在房产的每一个细节设计， 都处处体现用心。考虑到老人行走不便，椅床柜边沿均为圆 角，防止老人磕碰摔伤；桌子边缘有挖空设计，方便老人扶桌 起身和前行，行人过道也有高度适宜的扶手栏；每个房间有几个显眼的红色呼叫器，还配备了拉响呼叫器的绳子，即使 是坐轮椅的老人，垂下手也能够到等等。每个房间的布局都 是依据入住长者的不同需求而设计的，充分体现了个性化的服务。总体来说，客户群体还是比较满意万科养老地产的 产品设施的。

2.软件服务方面。

服务是万科养老型房地产的精髓所 在，而为了提升自身的服务质量，采取相关服务行动至关 重要。经过调研可知，万科除了提供日常照料服务给养老群 体，还注重增强医疗养生和娱乐服务。以广州万科城市花园 为例，通过与目标群体的访谈，了解到万科注重老年人的身 体健康管理，为老年人提供定期体检服务，做好老年人常见疾病的预防。同时，考虑到老年人心理孤单的心理状态，万科亦为老人提供丰富的娱乐活动，例如日常休闲场馆，粤剧厅、棋牌室、健身房、KTV、书画室、阅览室等，丰富老年人的 晚年生活。做好产品服务策略并非容易。产品与服务的不可分割性 是万科养老型房地产需要考虑的地方，服务活动的进行是双 方，顾客一旦无法得到所需要的服务，必然会引发一些事件。企业为了提高服务必然也要加大投入，所以平衡服务和成本之间的问题，也是在制定服务策略应当考虑的部分。

定价策略

定价策略对于任何产品来说都具有巨大的影响，主要源 于价格对顾客的影响度较大。普遍来说，价格越高的产品，购 买度也会随着降低。但由于万科养老型房地产属于综合类的 房地产产品，一味降低价格，只会让公司的资金链出现问题， 产品给人带来的服务感也会随着大打折扣。所以一个好的定 价策略制定，能够让企业在获得最大利益的同时，也能够吸 引更多的顾客。通过调研可知，万科养老型房地产的价格并不能吸引到 客户群体进行消费，产品的受众都是收入较高的，以至于受众人群也变少了。

所以，万科应当多考虑现在的市场情况，合 理定价。由于人群的收入情况有相对差异，而需求也会产生变化，在进行定价策略的时候可以根据客户的情况进行定价，就像湖南的顺祥和康乃馨养老型房地产一样，在产品的 上面适当增加一些增值服务。根据文献资料可知，目前市面上的养老地产分为会员制、押金制、租售并举制等几种盈利模式，服务类型基本均围绕医疗康复、日常照料、文体娱乐等 三个方面。部分养老社区存在“捆绑保险销售”“捆绑地产销 售”等现象，万科也应当作为警醒，捆绑销售带来的往往就是 公司形象破灭，失信于客户，为了让万科养老型房地产度过这个发展艰难的时期，企业应当从成本到市场为自己的产品 组合制定合理价格。

促销推广策略

在促销推广方面，养老营销与传统的房地产营销有很大的不同。传统的房地产营销注重前期的广告投入，所以在项目开业初期会投入大量资金成本宣传造势以吸引目 标客户的眼球。但养老营销恰巧相反，因为这是一个长期、 持续的过程。床位的成交并不代表营销工作的结束，养老营销更加注重人们的情绪情感过程，所以走温情路线，用情感方面的营销手段打动消费者的心更能引起共鸣，进而 促成交易。

因此，养老房地产在推广过程中要重视顾客的体验感受 和口碑。例如，万科城市花园的服务人员会在逢年过节的 时候，给业主送粽子、姜汤、甚至拜年等，颇有人情味，让业 主体验到“家”的温暖，所以得到大家一致赞扬。科特勒博 士曾说：“满意的顾客会把产品的优点介绍给 3 个人，而不满意的顾客则平均会把产品的产品宣传给 11 个人。”由此可见，口碑的影响力该有多么的重要！最好的广告应 该是客户满意，好的口碑比任何大肆宣传的手段都有效。所以，万科养老房地产应保持具有人文关怀的服务，反思与 改进自身不足，多注重用户的体验感受，尽最大可能提高 客户的满意度。

03结语

养老房地产是人口老龄化问题催生出的产物，也是房地 产行业实现经营转型和追求可持续发展的必然选择。随着房产市场的不断细分，养老地产将房地产业和养老产业有 机整合，为养老地产提供巨大的商机，市场发展前景广阔。但总体来说，当前我国的养老房地产仍处于摸索阶段，万科 作为国内养老地产的发起者，发展速度依旧缓慢。未来，我们仍将继续研究和探索更适合养老房地产的营销策略，不断创新和改革养老模式，实现我国养老房地产行业又好又 快发展。