养老地产项目营销推广方案

——项目发展战略项目发展战略&&营销策略营销策略市场研究方向房地产市场养老市场概念养老行业市场项目发展战略项目本体分析项目优势解析营销策略部署项目价值解析项目定位体系核心竞争力&营销网络打造什河丽景运营策略市场&客群定位客户群体延展营销网络搭建房地产市场房地产作为泡沫经济的急先锋，被调控首当其冲，随着两年的房地产调控政策的延续，楼市已经进入了相对稳定的阶段，市场各方预期再度发生变化，房价持续下跌的动力正在逐步消失，在调控延续的总基调下，2013年楼市仍将以刚性需求购房为主。经济层面政治层面经济泡沫渗透其他行业养老地产的政策，造成PPI上升，伤害实体经济生财原料价格上涨，伤害贸易出口CPI上升，增加国民消费压力地方财政收入下降增加国民生活压力支撑经济的“三驾马车”无一不受影响过度调控与不调控无异政策调控是必须，政策回调是必然当有效限制地产泡沫之时，便是政策松动之日10房地产“打高扶低”的目标得以实现的时候建设之中的保障性住房大规模进入市场以后房产税征收的范围进一步扩大11保障房更为注重竣工量，保障房制度建设提速。住建部已将2012年的保障房开工目标下调至700万套，同时规定竣工量需达到500万套。由重视开工量转而重视竣工量，地方政府难以在竣工量上做文章，保障房的建设更容易落到实处。

700万套500万套房产税的试点城市和征收范围将扩大。2012年从房产税试点城市来看，2013年房产税试点范围将继续扩大。12小结调控政策延续，商品房营销力度加大，部分中小开发企业拖延工期，并在价格上做出让步，大型房企及开发企业多以品牌维护为主要目标，客群在选择购房时多以品牌地产及价格优势作为重要参考目标。13养老地产应该定义为住宅地产、商业地产和服务三者的有机结合体，可以称为房地产混合开发模式。多元的项目面对着多元的市场，我们如何根据各自的市场条件有条不紊的开发？如果市场条件不充分，我们又应该如何挖掘市场？1.养老地产住宅地产服务商业地产混合开发模式142.与一般住宅的消费群的专一性——它是“针对老年人提供的住宅产品”；产品设计的特殊性——住宅楼、医疗看护、交通线路、配套设施等符合老人的生理特点；社区活动的广泛性——在娱乐、学习、交往、情感等方面照顾老人的心理需要。所以，它又被称为“银色住宅”、“乐龄住宅”、“关怀住宅”。15养老地产的对于养老地产的概念，目前业内并未形成共识，更无明确的界定。借鉴商业地产、旅游地产等复合型地产的概念，顾名思义，养老地产应当是用以养老的地产。16养老地产发展挖掘:1.人口老龄化和城市空巢家庭比例加剧，市场需求增加。

2.国内养老地产的开发供应量不足。3.政府政策的支持。17养老地产开发的大核心战略问题：1.创新核心：在于适老化设计!2.养老配套和服务是关键！3.养老地产的运作模式和运营成本应精心测算!4.国家提出的“居家养老”政策！5.迅速寻找项目的核心竞争力!6.有弹性的设置土地开发控制模式!7.认识入市风险并设定相应的解决方案!8.在成本及溢价平衡间选择物业组合!18养老院代表案例：日本医护型养老院日本老年居住和服务设施分类详细，全面覆盖了各类人群的需求。小规模多功能服务站中，配备有日托护理、上门服务、短期居住和长期居住等老年人基本服务功能，面向所有老年群体。幼儿园与养老院结合19老年公寓代表案例：台湾老年公寓房屋样式经营项目独立半独立单间套房门诊健康咨询餐饮娱乐等租贷式、产权式产权带租式运营方式台湾老年公寓20产品.国内养老地产的开发模式国内养老地产开发模式居家养老专业化的养老护理员志愿者队伍候鸟养老度假养老基地老人公寓日托护理中心护工上门服务住院照顾护理之家照顾机构式照顾异地养老旅游养老度假养老回原籍养老居住护理之家CCRC社区模式诠释产品21典型案例“候鸟式”养老广东邦家公司也正在广州、长沙、海南、青岛等地选址，拟大批量购买别墅群，筹建“候鸟式高端社区养老院”。

”度假养老基地“模式超凡生态农业园占地1.1万亩，可按照一定的比例划分，彼此间既有不同，又有关联。其中3000亩用于生态农业，4000亩山坡地用于养老地产开发，另4000亩用于综合开发。超凡生态农业对这部分物业持有运营，出售使用权。老人冬季:南方过冬夏季:北方度假开发商开发旅游产业养老地产产业生态观光、娱乐设施餐饮、旅馆医疗机构等业主购买房屋的使用权分享综合服务区的相关服务价格较低适用于老年群体22典型案例居家养老以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠养老地产的政策，为居住在家的老年人提供以解决日常生活困难为主要内容的社会化服务。例如：日本以社区为基本单元，在生活区域内提供所有服务，让老年人能够就近、便捷地享受各种服务。一站式，日托、上门服务、短期入住、长期居住等服务在一个服务体内集中解决，同时有助于保持护理的连续性，可以与其他服务机构拼设，如老人公寓、幼儿园等。居家养老形式经过专业培训的服务人员上门为老年人开展照料服务社区创办老年人日间服务中心为老年人提供日托服务9：00~18：00日托护理服务站19：00专车送回家8：00专车从家接走23典型案例国内的CCRC社区三亚海棠湾国际养生社区——国内的CCRC社区产业定位：休闲产业+养生（养老）产业+健康产业形成多元产业集群构筑复合型社区.整体功能设计包括：CCRC社区、养生（酒店）公寓、主题酒店（会所）、养生运动中心；主题养生谷；养生文化学院、养生博物馆等经营模式：向客户出售物业产权;出售会员卡通过返本销售入住、反向抵押贷款、房屋置换、出租原有房屋租住社区等方式。

24.国内养老地产的盈利模式国内养老地产盈利模式长期持有出售与持有相结合单纯租用部分进行销售满足老人租用度假之用开发资金回笼快速一气呵成开发资金回笼较慢资金循环开发资金回笼一般长期运营出售单纯销售25典型案例：出售与持有相结合盈利模式北京太阳城国际老年公寓就是较早采取了这一模式。同时还采取了“反按揭”方法和“置换”方法。“反按揭”即老人同意后，将老人原有房屋出租，以租金收入入住(以租换租)。”置换“即将原有的住房与之进行等价换房，到老人去世后，将原置换的房产折价返还继承人。26.住宅建设与社区管理建设相结合模式住宅建设与社区管理建设相结合住宅建设与社区管理相结合的经营模式住宅建设与社区管理相分离的经营模式优势优势劣势劣势立体的开发经营模式利润来源不止是住宅产品配套服务为物业增值效应资金投入大、回收期较长投资风险、经营管理风险大对开发商专业要求高完成销售即可收回投资获取利润风向投资小收益比”相结合“模式少对开发商专业要求低27目标目标客户群的消费特征阶段阶段：绝大多数的老年人在退休后就成为纯消费者。时限特征：老龄纯消费人口比低龄纯消费人口有着更加漫长的纯消费年数。 行为特征：自主消费 思想特征：消费观较为成熟，冲动型热情消费和目的不明的盲目消费少。

质量特征：老年消费对商品质量和服务质量的要求高于一般消费。 内在特征：休闲性消费与服务性消费所占比例大。 28 目标客户群的消费方式 “以租换租”的形式社区帮助老年人将原有住房出租，所得租金来支付老年人租住独立型老 年公寓的费用； “以旧换新”的形式即老年人的现有住房与老年公寓的住房进行交换，如果老年人去世之后， 收回公寓住宅再将原置换房折旧返还其子女。利用这些“差价养老”的方式，老年人不仅可 以实现人住，还能为自己或后代提供了一定的社会保障，可谓一举两得。 “倒按揭”在发达国家中是一种普遍的做法。退休后的老年夫妻买下或者用原有住宅交换老 年公寓中的住宅后，与银行与保险公司签订一份合同，在相关机构评估公寓价值和测算人均 寿命之后，银行与保险公司每月支付老年夫妻一定的生活费，直到其故世，届时，该住宅归 银行等处置。这种“倒按揭”的做法实际上还含有人寿保险的意义。 29 养老地产开发现状 目前处于老年住宅第二阶段，多为商业赢利性 老年住宅受众群体有限 建设投资额巨大，资金回收期长，赢利风险大 现有老年住宅未形成规模效应，服务、设施差 ——现有老年公寓具有“福利性事业、 市场化经营”的特点，基本属于商业范 ——仅有部分发达城市的个别发展商开发了老年住宅，但都是资金实力非 常雄厚的发展商 ——现有老年公寓仅为中高经济实力的 老年客户提供个性居住条件和人性化服 ——我国社会保障体系不完善，无足够资金发展老龄事业，老年住宅未形 成“产业化、社会化、规范化”。

——无真正针对老年人生活、消费习 惯、心理特点等方面研究、服务人员 素质不高、社区管理、设施亟待完善。 我国老年 住宅现状 我国老年 住宅现状 特点：企业赢利性初级老年社区，仅为中高经济实力老年群体打造，投资额大，开发周期长 30 主要分布区域：目前，以北京、上海的养老地产发展最为成熟 1、大都市郊外模式： 以上海、北京、深圳、成都为代表的大 城市，近郊开发模式成熟，市场潜力巨大。 2、古镇开发模式 以周庄、同里等江南古镇及丽江等西南古 镇为代表。 3、山地养老模式 以黄山、武夷山、庐山为代表。 4、热带、亚热带避寒模式： 三亚独特的模式。 31 企业营利型养老地产开发现状： 目前国内开发的养老地产项目较少，且开发比较成功的更是凤毛麟角 项目名称 占地 产品形式运营模式 北京东方太阳城 233 70 一期产品：公寓（点式、板式、连廊），联排别 二期产品：在已有的一期产品中增加独栋别墅租售+持有 北京太阳城 42 30 一期产品：假日公寓（租售），多 小高层、联排别墅，独栋别墅租售+持有 上海亲和源 老年公寓 8.37 8.6 多层为主 租售+持有 上海21城孝贤坊 6.15 4.47 高层、小高层为主 广州颐年园33 20 一期产品：洋房，独栋别墅； 二期产品 ：小高层洋房 出售 海南清平乐 8.8 15 以高层、小高层为主 出售 小结：企业营利性养老地产项目少、具低密度、产品类型多样特点、以租售方式为主 32 国内养老地产的物业管理方式 社区服 社区文化 常规管理 物业管 根据国内老年人的特殊性，物业管理要包括社区医疗护理中心、家政服务中心、老人再就业中心、旅 游服务、房屋置换服务以及婚介中心等。

基本操作模式： 将服务内容外包给引进社区的专业机构，也可以采 用物业管理公司与专业机构合作的方式来进行。 老年住宅物业管理的收入结构 日常物业管理费 家政服务费 配套设施使用费 特殊护理费 其它费 33 养老地产的发展 产品 趋势 产品 趋势 规模 建筑多样 建筑多样 社区服务专业 规模化：随着市场的进一步发展，质高价低的大型老年社区应运而生，老年住宅产品呈现规模化。 郊区化：满足对环境的高要求，也为了减低成本降低入住的门槛，未来 老年住宅的选址将会远离城市，但是同时会顾及交通的便捷性，以方便 家人朋友的探访的郊区。 科技化：为老年人提供更细致的照顾；智能化的应用，带来更方便、安 全的全方位保障。 建筑多样化：随着市场的日趋成熟，产品推陈出新，建筑呈现多样化。 在建筑设计上，住宅健康性、使用的多功能化、增强邻里沟通的将是未 来产品的竞争焦点。 功能丰富化：融养老和家庭悠闲于一体 社区服务专业化：社区服务在不断细化、丰富的过程中向专业化发展。 34 养老地产的发展 适合中国养老地产发展的创新手段： 房屋置换、两代买、 以房养老、分时度假、 私募基金、房地产投资信托基金(REITs)、 上市、信贷、 企业债、政府债 35养老行业市场 世界老龄化发展趋势 早在2002年，在全世界186个国家和地区中，有68个已进入“老年型”。

目前，世 界每10个人口中有1个老年人，预计到2050年，每5个人中有1老年人，到2150年每3 个人中就有1个老年人。 在1950-2050年，全球老年人口将平均每年增长2.38个百分点。 ——摘自《2002年世界人口老龄化动态》 36 中国老龄化发展趋势 目前中国60岁及以上老年人口达1.44亿人，占总人口的11.03%，占到世界老年人 口的1/5。 中国老龄化发展迅速。65岁以上老年人占总人口的比例从7％提升到14％，发达国 家大多用了45年以上的时间。中国只用27年就可以完成这个历程。 ——摘自《2006年中国人口老龄化发展趋势预测研究报告》 37 20世纪50年代，中国 出生人口爆发式增长， 出生人口约为2亿 现在，50年代人年龄在 50-60岁左右，他们马上 要步入老龄化阶段 38 人口倒金字塔结构开始出现的阶段，当下的老人面临“先老后 富”和“空巢居住”的局面 由于我国社会保障体 系不完善，我们可能 会面临“先老后富” 的境况。 老龄化人口比例逐渐 上升和社会人口流性 加强，使得80后的三 代人共同生活的家庭 观念开始变淡。 39 西方发达国家老年社区，在政府福利制、老年住宅体系完善及适 度的政策优惠保障下发展 老龄化初期 老龄化中期 老龄化加剧 政府 政府+开发商 开发商为主 保障水平低 政府给予一定支持 社会保障体系完善 第一阶段 传统养老院 第二阶段 老年公寓 第三阶段老年社区 “普通化”及“社 形成条件运营主体 社会保障 西方发达国家老年住宅发展目前处在第三个阶段，充分体现其人性化设计理念和区别对待 的关怀模式，普通化和社区化发展成为新的热点。

40 目前处于养老行业第二阶段 老年住宅受众群体有限 我国养老住宅 现状 现有老年公寓具有“福利性 事业、市场化经营”的特点， 基本属于商业范畴 现有老年公寓仅为中高经济 实力的老年客户，提供个性 化居住条件和人性化服务 仅有部分发达城市的个别发展 商开发了老年住宅，但都是资 金实力非常雄厚的发展商 我国社会保障体系不完善，资 金不充足，老年住宅未形成 “产业化、规模化、规范化”。 无真正针对老年人生活习惯、 心理特征方面研究，服务人员 素质有待提高 建设投资额巨大，资金回收期长， 赢利风险大 现有老年住宅未形成规模效应，服 务、设施差 41 目前我国老年住宅按建设经营者划分为三种模式 政府福利型 政府收益型 企业赢利型 主要由政府组织开发和经营管理的社会福利性老年机构，属于 传统的养老院与福利院。 如：威海老年公寓是目前山东省标准最高、规模最大的集老年 人生活、居住、疗养、医疗保健、娱乐、度假为一体的新型的 社会福利服务机构。 主要是由政府相关部门联合组织开发和经营，以出租的形式收 取一定的费用的老年住宅形式。 如：北京香山老年公寓，四季青乡香山公司主办（乡镇单位）、 海淀区民政局直接领导和管辖，最低收费约1000元/月人 由企业投资开发建设及运营的初级大型老年综合社区，拥有基 本的老年社区设计配套设施。

如：北京太阳城、上海绿地21城 42 市场研究综述 养老地产独立于房地产市场之外，现阶段基本不受宏观调控影响 项目 项目拥有优质的生态、文化和旅游资源，具备成功的基础 规划理念将项目的优势展露无遗，是优秀的规划方案 中国养老行业处于第二个发展阶段，养老住宅的开发有一定开发 风险 43 项目发展战略44 规模优势：占地面积21万平米，综合配套齐全，星级服务团队，是集休 闲度假回归自然、养老养生、民俗文化体验的综合型养老地 产项目 生态优势： 居家阿什河、湿地公园环抱，碧波嵌影，鸟飞鱼跃；园内良 好的生态环境，空气清新怡人，好比天然的大“氧吧”； 人文底蕴优势： 雕塑广场、歌舞广场、音乐主题广场、灯光喷泉广场；集艺 术、文化色彩于一身的高品质养老宜居社区 项目本体分析 45 居家阿什河畔，湿地公园环抱，比邻华南城、名嘉 广场商业综合体 46 项目以养老社区为主题，在哈市尚属首个，不纯在产品同质竞争 依托地理特点，亲水、氧吧、烘托 怡养产业链 时尚且内敛的新中式建筑风格 47 营销策略部署48 项目价值解析 定位前的思考： 我们项目的主精神是什么哪一点更能全面代表项目的属性 49 是原生态的地貌特征？依河而建自然风光？ 有说服力但不全面 这里水系纵横，天然湖泊 星罗棋布？ 远离污染，远离喧嚣？ 是优势但不具唯一性 50 回归是时下风行的国学、养生概念？ 怡养产业链的打造？ 新中式风格的建筑？ 确有深度但过于具象 51 自然生态 修心养性 历史景点 国学养生 怡养产业 中式建筑 是因为厌倦了城市的纷扰 厌倦了争名夺利灯红酒绿 厌倦了3C和科技的冰冷 是因为厌倦了物质的堆砌 是因为厌倦了咖啡和牛排 厌倦了钢筋混凝土的丛林 大自然内心的平静 人文的温暖 心灵的滋养 粗茶淡饭 亭台楼阁 52 曾经清澈眼眸，怎敌她岁月侵袭 若放下又怎“境界”二字了得 回归， 只因那片远离尘嚣的桃花源 53 项目价值解析 清波碧水间的新中式怡养居住区 优美生态 传统文化 新中式建筑 养老养生 为您奉上一座放松身、性、灵的精神之城 54 核心竞争力&营销渠道打造 核心竞争力的打造： 要有高度 我们的建设标准是：打造一个在全国规模大、科技含量高、智能化程度高 的花园式老年公寓景区 要有深度 打造成家庭式居住环境，宾馆式服务标准 营销渠道的打造： 要有精度 设计看房线路、要以导游讲解的形势介绍项目周边自然生 态和未来规划 要有广度 以地产的方式卖房子、以稀缺之地的口吻卖房子、以推 广养生的角度卖房子 55 什河丽景运营策略56 从什河丽景的硬件上看，社区式养老和“度假式”养老模式与 项目都非常匹配，因此，我建议什河丽景采用“社区式”养老 模式和“度假式”养老模式相结合，尽快完善社区配套。

57 为避免什河丽景经营起步阶段的运营风险，项目的消费群体以 那些有一定经济基础，身体健康的老人为主。 以便于拓展经营面，以保证什河丽景起步阶段的正常运转。 在养老的客户群体逐步形成规模后，再对经营业态进行调整。 58 国际养生养老示范基地 什河丽景的市场定位非常准确，既紧扣主题同时具备一定延展性 59 营销网络搭建 报纸广告广播 影视节目 分众传媒 车身广告 网络广告 圈层营销渠道营销 陌生拜访 战略联盟 60 可利用传媒组织一些 有老年特色的集体活 圈层营销：中老年音乐会合唱比赛 中老年集体舞大赛 中老年棋牌比赛 回归自然风筝放飞活动 61 渠道营销： 网络媒体渠道立体化宣传 通过三大房地产网络销售平台（搜房、新浪、焦点）立体化宣传项目信息，可适度尝试微博这一新兴推广渠道与客户互动 62 DM单直投——传播面积大，范围广，一对一 式直销途径感受，有机会与客户直面接触 63 软文炒作配合事件营销 通过不同阶段的销售节点结合活动事件进行报广宣传 什河丽景、尊贵老人的颐 养乐园 64 写在后面的话： 坦而言之，我对什河丽景的认识还不够深入。在此不过是利用 手头的现有资料和一些常识判断，对项目提出了一些浅薄的建 议。其中疏漏必定不少，敬请各位领导斧正为盼。！ 65 二零一三年三月