知行合一方可胜，养老CCRC营销本质与方法论

人口老龄化，正在托起一个“朝阳产业”——养老产业。老龄化、少子化、未富先老成为社会问题，而对应解决这些问题的养老产业成为市场公认的“蓝海”，也衍生出“养老金融”、“养老用品”、“养老服务”、“养老地产”四大基本框架。养老社区CCRC便是养老地产框架中的典型代表。

那么，养老地产与普通住宅项目的本质区别有哪些？

01目标客群不同

房地产销售面对客户年龄跨度大，不同产品面向不同年龄层次客户。

养老公寓或养老机构面向的主要是老人或有老人的家庭，老人客群也还需要从年龄上与身体健康状况进行再细分。如刚退休的老年人，70岁至75岁身体健好的老人，75岁以上需要协助生活的老人，80岁以上需要护理的老人等等。

目标客户不同，营销策略与方式也将不一样。

02产品不同

房地产卖的是房子，有普通住宅、公寓、洋房、别墅之分，但总归是有产权的房子。养老产品既包括房屋，又包括服务，房屋也需细分为套间、一居、两居或按床位计，服务内容划分会更细、更具体，还需根据老人身体状况不同，提供不同层级的照料与护理服务。产品的复杂需要营销上更具体详细的介绍与说明，也需要销售人员有更高的素质与理解。

03成交周期不同

房地产的销售成交周期比较短，从与客户建立联系到销售成功周期从一天到一个月左右不等，总体来说周期不长，而养老产品销售周期长则需几个月。

美国养老社区成交周期平均达到六个月养老地产策划，老人或老人家庭需要多方考察，反复权衡才愿意决定，所以养老营销急不得，不是一些简单的促销手段就能达到交易的。

04客户决策机制不同

这一点与前面提到目标客群、成交周期等都是相关的。

房地产决策比较简单，个人自己想买房有能力买房就决定并行动了，或是子女想买房，没钱，爸妈帮出钱买。

入住养老社区则是老人或是家庭的一项重大决定，不仅仅是钱的问题，是家庭亲情问题、是否还经常住在一起的问题、孝与不孝的观念问题。老人有钱有时自己也不能决定，有的子女不愿意老人住养老机构；有时子女想让老人去住，老人不愿意的。或是老人想住，舍不得花钱的，各种情况都有，往往需要家庭成员共决策，所以在营销上往往不是打动一个人就能决定，而是需要与整个家庭进行沟通。

05宣传推广方式不同

房地产传统的做法是拿钱砸广告，把市场轰起来，项目知名度一大，看房的人多，把客户人数攒到一定数量（往往是可售房子数量的一倍或还多），选一个黄道吉日开盘，在一天之内让数倍客户抢有限的房源，一抢而光。于是在新闻媒体中大肆宣传热销狂销几个亿，是日光盘，就这样操作，屡屡奏效。

养老营销这么干的话，肯定死，或者是营销负责人“死”。养老光靠打硬广告宣传持续不了太长时间。养老营销靠的更多是细水长流，慢工出细活，一点点渗透，让目标客群（也就是老人或老人家庭）认识这个养老项目，认同养老理念，感受服务，认可项目，最后达成交易。所以在宣传推广方面，更在于软性与情感宣传。

老人觉得养老项目好，会不断地给朋友与周边的人讲，所以养老营销的口碑传播非常重要。更多地要做活动进行营销推广。当前各大养老项目，今天搞这个活动，明天搞那个活动，老人们也高兴了，免费地去这儿玩去那儿玩。这种活动虽然效果慢，但做到老人心里去了，认同了，营销效果就会显现。

06营销费用投入不同

这与第五点是直接相关的。房地产营销有行规，按销售额的百分比投入宣传推广费，所以做营销的负责人比较“爽”，各类媒体、广告供应商围着他们转，因为可以直接拿到单子。一个项目往往有几千万的营销费用可以花。养老营销策划的宣传效果决定了它不可能花这样的大费用去做。

另一方面，养老机构往往要独立核算，而养老机构目前盈利有限，也不可能投入太高的费用去做大规模的宣传推广，营销费用是比较控制的。做惯房地产营销的人转做养老地产营销策划，可能会不习惯这么节约的玩法。

07服务周期不同

房地产比较简单，销售人员把房子卖了，基本没他们什么事了，开发商客服人员配合完成交房就基本结束营销阶段的服务。

养老营销可不同，从接触客户开始，销售人员就开始对客户的服务，前面说了周期可能长达六个月，即使六个月时签了约，有些项目还没有到开业时间，所以还需跟进服务；快开业了，也需保持高度警惕，别因为服务不周让客户不高兴，快入住时撤了。所以养老营销的服务周期长，要求高。

现阶段，养老社区CCRC营销工作可谓挑战重重

挑战01 疫情影响，不允许人群聚集，内外部皆受影响

挑战02 精准、适合的投放渠道少

挑战03 组织到现场参观体验到人群转化率低，决策周期长

挑战04 销售过程管理难，不容易制定可预见、可执行的销售计划

现阶段，养老行业正在从青铜时代上升到白银时代，一是活下来，二是活上去！

所以，我们要在对的时间用对的策略和对的人去打一场胜仗！拥有一个靠谱的销售方法论和销售团队非常关键！

一、树立销售的整体观

树立强化三个共识：

1、销售是系统工程：一切为了销售，有销售才有发展有未来；没有销售一切都等于0，兄弟部门利益与销售利益发生冲突的时候，优先保护销售。

2、全员+全场景营销：人人都是销售员，处处都是销售场景。营销，从开始了解公司的信息就开始了，网络上是否有你家充足的的正面信息？营销，从与客户电话沟通时就开始了，你的话术能否吸引客户？营销，从开始参观考察就开始了，客户到达社区的路线及班车是否便利，参观动线是否合理，环境卫生、入住老人及员工的精神面貌是否能给客户正面积极的印象？

3、强调“方向+速度”：方向正确的同时要快，资金等不起、老板等不起、市场等不起、团队等不起。

营销的四大基石：

1、产品/客户定位要准：确定产品用户的定位。脱离目标用户的营销是没有意义的。

2、配套资源要全：交通资源、商业资源、医疗资源、体育资源、景观资源……资源快速确定！有，马上去利用，没有，千方百计想办法！江苏省老年公寓是我进入养老圈的第一个单位，公寓总床位870床（678养老床位+192医疗床位），在2013年春节以后入住持续210人上下，就是上不去，原因与医疗和公共交通的滞后密切相关，我和团队花了9个月的时间建成了老年病医院，14年9月开通了319路公共汽车，15年公寓全部住满！但是资源配套不全和配套过度都是坑，没有配套客户受不了，配套太多企业受不了！

3、服务落地要快：一站式服务，每个人要做到首问负责，限时办结，首问负责，就是问题到我为止，报修电话打到我，我就有义务协调各个部门维修，直到修好为止！不要让老人打第二遍电话。比如扩大晾衣区，维修部第二天就弄好。比如添置WIFI路由器，层层审批比较慢，采购经理自己垫钱先买回来先装上；当天能完成的就限定当天完成，需要几天的就限定几天。

4、产品体验要好：客户不来或者离开的借口千差万别，简要归纳住不起、住不好、住不惯，归根到底是产品还不够好，服务还不够好。那服务好有许多标准，我举几个例子，一是人人有笑脸，要和颜悦色；二是尊重新客户，新入住的3-5天之内不光最基层员工和组长主管经理都常常出现，我这个总经理也一定会上门拜访，护理区我一有空就去参加查房，客户觉得受重视，满意度就高；三是迅速解决顾虑与不满，帮助老人平稳度过入驻前半个月的适应期。

二、建立销售铁军

销售的七种武器：

1.团队搭建要快：线上+线下；

2.说辞提炼要快：找亮点、找卖点、找观点；

3.接待能力要快；

4.渠道搭建要快；

5.销售道具要快：销售百问百答（邀约话术、接待话术、参观话术）；

6.阵地包装要快：接待中心展示中心；7.网络发声要快。

培养销售人员的要三个关键点

1、懂产品：知道项目的亮点和卖点，学会就着卖点卖概念。以我服务过的合众优年武汉养老社区为例，我们的卖点和概念可以是——“住得起的高品质养老机构”、“武汉市老领导、老专家、老劳模、老先进工作者最多的养老机构”、“武汉低温将至，优年暖冬已来”。

2、懂用户：现在的主力客户都是70-80左右的长辈，懂用户首先就是懂得他们的消费习惯，比如财务保守，不会过度消费；想要为子女留下遗产；容易从众消费等等。

讲故事，真情实感产生强烈共鸣，“我非常喜欢每次缴费的感觉，也更希望我再为我妈妈缴费20年，如果真能再缴费20年，我亲爱的妈妈将是一位百岁寿星。”（这个故事的深挖起到了非常好的效果）

讲对比，讲出产品差异化，实现购买合理化！除了硬件的对比，服务的对比，我们在工作中经常会遇到客户对价格的对比，我的观点是跳出价格战，要打赢认知战！就要让客户从心智上觉得我们是最好的选择。

3、懂沟通：促成交

不卖产品卖概念 ：是卖房子吗，是卖床位吗，不是！我们是卖快乐、安全、体面、尊严的晚年美好生活！

答疑解惑：解除后顾之忧：从服务保障、手续方便，资金安全，来去自由等方面做好解答。

认为居家养老成本低。很多老人低估了他们当前的生活成本，这可能包括日常生活成本、请保姆的人工成本、家政服务成本或提供上门养老服务的成本、子女请假专人照护成本，甚至物业维修成本等。他们认为入住养老社区非常昂贵且承担不起。解决方案：帮客户算账，算生活成本比较。

认为推迟入住养老社区能够节省成本。但是他们不知道健康的生活管理模式，能够减少老年病发病几率，让他们更加健康的享受老年生活，并节约更多的医疗成本。解决方案：展示社区提供的健康管理方案，并说明住在CCRC社区的老人要比居家长寿约5-10岁。

三、搭建销售渠道

做渠道，牢记三个法则

1、80-20法则：每个时期，每个产品的80%的获客都来源于同一渠道。

2、越用越烂法则：如果找到了一个很高效的渠道，千万不能高枕无忧，好日子只能过3月到 3年，很快就失效了。单渠道和单调重复活动获客能力一定是几何倍数的衰减的。

3、我的法则：地毯式搜索，做宽度；锁定目标单位，做深度；针对精准客户，做速度。

做渠道，做到四个盯紧

1、盯紧大单位：机关和事业单位、央企国企、教育系统、医疗系统、银行系统等等；专人负责专门的渠道！我们和国资委等大渠道的合作共建，起到了事半功倍的效果。

2、盯紧核心部门：老干部局、老干部处、老年大学、老年社团社群；我亲自对接的南京市离退休老教师协会，工作范围包括27个在宁高校的几万名离退休教职员工，细水长流源源不断。

3、盯紧意见领袖：比如社区主任，比如广场舞大妈的队长……我的一位同事孙姐4个月的时间，赢得了60多位社区主任的信任，这入住率能不提升吗？

4、盯紧内耗：杜绝内部抢单撞单，把团队的事当自己的事，把同事的事当自己的事，把大后方勇敢的交给同事。

渠道做精做深，你说你尽力了，不！你还有好多没想到。

以医院渠道为例：派发养老机构DM单，重点拜访心脑血管病房，重点拜访老干部病房，重点拜访骨科病房，重点拜访体检中心，住院陪护，家庭短期陪护，与医院护工公司合作，免费出院接送，陪护床或者轮椅出租，住院餐配送……有没有你没做到和你能做的？

四、做散客及转介绍

一流的养老销售是创造并留住客户，使用客户增长的AAERR模型可以清晰我们的思路及打法：

Acquisition--客户获取：得到信息，建立联系。

Activation--客户激活：百闻不如一见，一见不如体验。

Engagement--客户活跃：良好的参与感和融入感。

Retention--客户留存：要打破每年20%到40%的高退出率！

Referral--客户转介绍：把每一位客户做成超级用户！从最好的老客户开始，请他们帮我们做传播向外扩散！超级用户帮你产生内容，超级用户帮你免费传播，效果还更好！

转介绍的人脉突破要有充分的发散思维：同事、同学、同行、同乡、同好……我们要为转介绍提供相应的活动载体：同学聚会、集体生日会、老人寿宴在养老社区办，我约闺蜜来养老。

几个小经验：

1、创造条件进客户，而不是壁垒!

2、最好的广告是口碑!

3、打破销售与服务部门的对立。

4、医护人员、从行政人员同样可以涌现销售精英。

5、营销工作一定要全方位无死角的狠抓效率，先有快，先有高效率，才有其他。

最后，我们用养老社区营销实战案例来复盘一下

说清营销背后的底层逻辑：以CCRC为原型，围绕长者的颐养需求进行深度营销。用服务产生口碑，用口碑构建传播，用传播助力转化。在精准营销、事件营销、体验营销等一系列整合营销策略。

1.直播讲解社区优势，突破疫情期间的空间限制

2.全渠道分享，资源利用最大化，低成本宣传

3.体验营销，老带新，促进邀约与销售