【关注】李佳：银发经济的碰壁、面壁和破壁

对人口老龄化和老龄社会的认知和准备程度正在成为企业核心竞争力的新要素。正如所有行业都需要为互联网或数字化重做一遍，今天所有行业都需要为老龄化重做一遍，这是发展银发经济的一个基本认知。

本文系盘古智库老龄社会研究院副院长、高级研究员李佳在“宏观趋势下的银发经济与市场格局”专题研讨会上的发言内容，文章来源于“老领与未来”微信公众号。

本文大约2500字，读完约6分钟。

围绕银发经济，我想用“人口金字塔顶层的财富——如何开启世界上增长最快、最容易被误解的市场”这样一句话来作为题目。

先来说为什么是银发经济是一个增长最快、又最容易被误解的市场呢？因为一次到地方调研时，一位干部特别提到，他特别害怕“产业”这个词。从教育产业，医疗产业到房地产产业银发经济，很多人对“产业化”可谓是怨声载道。特别是在家家有老人、人人都会老的今天，养老的产业化更让很多人心存疑虑。而另一次的调研中，很多人又在想发展银发经济，但对什么是银发经济并不清楚，特别是与养老经济、老龄经济、大健康产业、康养产业这么多的概念混在一起，更让人难以理解。

接下来说什么是人口金字塔顶层的财富？普拉哈拉德是核心竞争力理论的创始人之一，他在《金字塔底层的财富》一书中提出，在全世界40多亿穷人中蕴藏着巨大的创业能力和购买能力，为他们提供产品和服务，不仅可以帮助他们摆脱贫困，还可以获取可观利润。而银发经济的核心与此非常相近，只是转换成如何为老人服务，为老龄社会提供动力。

那么，我们到底应该如何发展银发经济呢？我想主要用三个词来阐释，一是碰壁，二是面壁，三是破壁。

碰壁指的是我们都知道老龄化为银发经济提供了巨大的机遇。但是现实中，我们却很难抓住这个机遇。很多企业在普遍看好的养老服务、养老用品等赛道上都是铩羽而归。这些情况可以归纳为四个字——知易行难，知道容易，行动困难。

为什么会这样呢？这就是面壁——寻找原因。我个人认为，碰壁的原因恰恰又是四个字——知异行难，认知的错误，导致了很难行动，或者即使行动了也很难有好的结果。这些错误的认知包括哪些呢？

第一，背景认知。大家都在讲2013年是养老元年。实际上，当时更象是我们都听过的那个“狼来了”的故事，我们听到的，还是道听途说，是别人口中的狼来了。但是这几年老龄化的快速发展让我们感觉到的是，已经从听别人说到听狼的叫声了，并且不是一声两声，而是耳熟能详。2018年，我们迎来了老龄化的拐点时刻，老龄人口数量和比重首次超过少儿人口，劳动年龄人口降至9亿以下，就业人员总量首次下降，出生率开始明显下降。特别是“十四五”期间，人口老龄化将由快转急，已经成为全社会的热点和焦点。

第二，对象认知。很多人一提到银发产业，就将涉及对象笼统概括为一种人——老人。实际上，我们对老有无数的区分，最起码有传统老人、新老人，未来可能还有新新老人。我们现在说到的是新老人到来，有没有为新新老人做准备》我们刚刚研究了这20年的新老人，未来40年的新新老人是什么样，要更远看这个市场，更多的做准备。

第三，需求认知。我们一讲到老年人的需求首先讲到的是生理需求、安全需求，我们一直把需求简单化，而且是由下往上层次的要求，从来没有关注需求理论需要重新重构，老人的需求是一种复杂化并行的需求，我们关注的并不多。我们对需求的并存、加强、满足和降级相关的研究没有到，我们需要引入新的理论。像“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划中提到，老年人的需求结构正在从生存型向发展型转变，意味着老年人需求研究也要重构。我们需要对需求有一个全新的理论研究方法。

第四，理念的认知。我们一直在强调一句话，就是“对人口老龄化和老龄社会的认知和准备程度正在成为企业核心竞争力的新要素”。从短期来看，我们怎么做养老的用品、服务，围绕需求的变化拓展用户。中期来看，围绕着老龄化的快速发展会带来劳动力缩减，我们要做主体的创新、关系的创新、产品服务的创新。从长期来讲，不只做外部营造，更重要的是由外及内，企业自己如何可持续发展，面向未来的解决方案。就像我们说信息化、数字化，给企业提出了数字化解决方案，未来的企业更需要的是人口老龄化和老龄社会的解决方案。

举一个简单的例子，2022年全国电影总票房300亿多一点，如果按照普通电影发行价30元来算，全国2.67亿老龄人口80%每年看一次电影，全年票房潜力超过64亿。为什么用80%？因为现在的老龄群体中80%是低龄老人，只要这些人每年看一次电影，中国电影的票房潜力就更加巨大。以《芳华》为例，中老年人的贡献率超过35%，在有些地方甚至超过一半。但现在观影数据里是把40岁以上的观众划为一个档，没有做更多的区分。英国的一家电影院就很不一样，摆的是沙发，脚凳、小茶几和台灯，提供羊绒毯，红酒和正式晚餐，完全颠覆了我们对电影院的认识。再如老年鞋，日本的老年鞋怎么做？是提供左右脚不同尺码的鞋，在床上穿的鞋，这些都颠覆了我们的认知，但这些都是来自老年人的真实需求。

我们可以这样说，正如所有行业都需要为互联网或数字化重做一遍，今天所有行业都需要为老龄化重做一遍，这是发展银发经济的一个基本认知。

最后，我们来讲如何开启银发经济市场，怎么把企业的潜力变为实力。我的建议是四步走。

第一步是转变认知，就是刚才说到的四种认知。

第二步是看见可能，通过涌现、发现、展现，来更大地实现。因为很多创新都已经出现了，但是没有引起我们的注意。比如国外很多商场、超市，围绕老龄化做了很多很有意思的事，比如提供更轻的购物车，更多的试饮试吃、防滑地板、不太明亮的灯光等。

第三步是建立连接。我们看到很多企业已经在行动了，比如链家的“我来教您用手机”，中信银行的“养老账本”。越来越多的企业都在积极寻找怎么跟老龄群体产生连接。怎么寻找连接点呢？有三个：一是社会的关注热点。二是民生保障的工作痛点。三是老龄群体的生活难点。比如日本的商场，一切从老年人群出发，把所有老龄人群想做的事都搬进商场。

第四步是立新破旧。例如，我们能否让老人到养老院不是去花钱的，而是去挣钱的呢？这样的转变将彻底改变我们对以往很多东西的认知。比如老年玩具店的创始人，就提出要在环球影城的边上开一个老年版的环球影城。其实大家有各种各样的想法和做法，但是要立新破旧，这个“新”不是脱离原来业务，而是在原来业务的基础上，怎么寻找自己的第二曲线和第三曲线。 ■